Permanece indefinido o destino da verba no Brasil, onde o anunciante é atendido pela AlmapBBDO
Uma decisão tomada na França causará importantes mudanças nos mercados publicitários de diversos países, inclusive o Brasil. Anunciante de peso em várias regiões do planeta, o Carrefour resolveu entregar sua conta global no mês passado para o Grupo Publicis, seu compatriota.
Até então, a companhia não mantinha um alinhamento muito rígido, e vinha sendo atendida por algumas agências, sendo a maioria delas integrantes da rede francesa Euro RSCG, do Grupo Havas. No Brasil, desde julho de 2004, a conta está na carteira da AlmapBBDO.
Entre as razões que motivaram a mudança está o relacionamento profissional mantido pelo novo presidente do Carrefour, o sueco Lars Olofsson, que assumiu em janeiro o comando do board de diretores da companhia, com o presidente do Grupo Publicis, Maurice Lévy.
Anteriormente, Olofsson era vice-presidente-executivo da Nestlé, onde atuou por 32 anos e respondia, desde 2005, pelas ações globais das áreas de marketing, estratégias de negócios e vendas, sendo um dos principais clientes globais do Grupo Publicis.
Olofsson ocupou várias posições na Nestlé antes de se tornar diretor-executivo da subsidiária francesa, em 1992, e, posteriormente, da região nórdica, em 1995. Em 1997, foi nomeado presidente da Nestlé na França e, em 2001, vice-presidente-executivo do grupo, passando a responder por todas as atividades na Europa. Desde 2005, cuida das ações globais d as áreas de marketing, estratégias de negócios e vendas.
Poucos dias após a chegada de Olofsson ao comando do Carrefour, Lévy foi visitar seu ex-cliente e saiu de lá com a conta global da rede varejista. Bastou uma apresentação de ?credenciais?, que, na realidade, Olofsson já conhecia dos tempos de Nestlé. Não houve um processo formal de concorrência.
Como as duas partes ainda não fizeram um comunicado oficial de como se dará o relacionamento entre o Carrefour e o Grupo Publicis, permanece a indefinição sobre o destino da verba em diversos mercados.
No Brasil, embora a AlmapBBDO tenha sido avisada, no dia 23, sobre o novo alinhamento internacional, sua equipe continua trabalhando para o anunciante, sem data marcada para o final formal do relacionamento, iniciado em julho de 2004.
Tais decisões só deverão ser oficializadas após o retorno ao país do diretor de marketing do Carrefour no Brasil, Rodrigo Lacerda. Na semana passada, ele estava justamente na matriz francesa, onde estão sendo resolvidos quais serão os próximos passos da companhia na seara publicitária.
Enquanto isso, o Grupo Publicis se movimenta para montar uma estrutura exclusiva inteiramente dedicada ao Carrefour. Baseada na França, a nova operação poderá até ganhar status de independência em relação às três redes globais controladas pela holding: Publicis, Leo Burnett e Saatchi & Saatchi. Além dessas, o grupo mantém ainda participações nas redes Fallon e BBH.
A expectativa do Publicis é a de cuidar de toda a conta do Carrefour em 35 mercados, o que incluiria, além da publicidade, os serviços de marketing, como promoção e marketing direto, e a comunicação interativa. Esta ampla atuação já estaria prevista no contrato de investimento anual de 1 bilhão de euros assinado entre as partes.
A compra de mídia, no entanto, seria mantida na Havas Media, co-irmã da Euro RSCG, que perde um de seus principais clientes globais.
No caso do mercado brasileiro, por enquanto não há planos de mudanças de agências para as outras duas bandeiras com as quais o Grupo Carrefour opera no País. O Atacadão continua sendo atendido pela Agevole, enquanto a conta do Dia% está na Avenida Brasil.
A possibilidade do comando central francês e da cúpula do anunciante no Brasil optarem como parceira nacional para sua principal bandeira por uma das três redes do Grupo Publicis causa grande expectativa nas direções da Publicis, da Leo Burnett e da F/Nazca S&S.
Além da raiz francesa, a Publicis leva a vantagem de já ter atendido o Carrefour no Brasil, antes da migração para a AlmapBBDO. Até a mudança de 2004, a conta estava na unidade de varejo da Publicis Brasil, a Salles Chemistri, da qual foi um dos anunciantes fundadores, em 2003. E, antes disso, era atendida pela Salles D?Arcy.
Já a F/Nazca S&S também acumula larga experiência no atendimento ao setor supermercadista, pois cuidou da verba do Extra, do Grupo Pão de Açúcar, entre 2002 e 2005, quando o anunciante resolveu dispensar todas as suas agências e concentrar sua conta na house PA Publicidade.
As movimentações de bastidores se justificam. O Carrefour é um dos 30 maiores anunciantes brasileiros, tendo investido R$ 90,8 milhões em compra de mídia em 2007, de acordo com a publicação Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem.
Número um do setor supermercadista brasileiro, o Carrefour fechou o ano de 2007 com faturamento de R$ 19,3 bilhões no País (os dados de 2008 ainda não estão fechados). O grupo conta com 770 unidades em 17 estados, atuando com diversos formatos de lojas: Carrefour, Carrefour Bairro, Atacadão, Dia%, Carrefour Express, além da oferta de serviços agregados que incluem postos de combustíveis, drogarias, agências de turismo, serviços financeiros e digitais.
A companhia informa que, para 2009, mantém a previsão de investir R$ 1 bilhão em novos pontos-de-venda, treinamento de pessoal, compra de terrenos, reformas e modernização das lojas existentes.
Depois de liderar o ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras) entre 1991 e 2000, o Carrefour perdeu o posto para o Pão de Açúcar, mas o recuperou sete anos depois, após a compra da rede Atacadão, em 2007, por R$ 2,2 bilhões.
Em termos globais, a operação brasileira detém a terceira posição entre as maiores do Carrefour, atrás de França e Espanha.
Fonte: Meio&Mensagem
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